Borrell Associates: доля онлайн-купонов на скидки увеличивается
Американские маркетологи усиливают в кризис роль купонов на скидки как маркетингового инструмента. Особенно активно это направление развивается онлайн. Всего за год в США распространяется 400 млрд купонов, но только 2% из них используются – на общую сумму 40 млрд долларов в год. Интернет-купоны занимают малую долю всех использованных купонов – лишь 4,6%, но по объемам продаж они весьма важны: обеспечивают 20% всех сэкономленных на купонах средств. Раньше скидочные распространялись в основном на продукты питания, теперь – и на другие товары: таких уже почти 40% среди использованных купонов.
Эти оценки приводит в своем исследовании компания Borrell Associates, описывая серьезный рост этого направления. Так, в 2009 году количество погашенных скидочных купонов в США выросло на 36% – их использовали за последние полгода три из четырех взрослых американцев. Borrell относят купоны не к рекламе, а к продвижению, вместе с призовыми конкурсами, семплированием и прочим прямым стимулированием. И если рекламный рынок по их прогнозу упадет к 2014 году с 265 млрд долларов до 245 млрд (на 7,5%), то продвижение заметно вырастет на четверть: с 346 до 430 млрд. Общая скидка по использованным онлайн-купонам вырастет к 2014 году на 169%.
Mediapost.com приводит более подробные выдержки из исследования: общая стоимость погашенных онлайн-купонов в США достигла в 2009 году 8,3 миллиарда долларов, включая интернет, электронную почту и мобильный маркетинг. В 2010 она увеличится более чем наполовину — до 12,7 миллиарда и к 2014 достигнет 22 миллиардов. При этом номинал онлайн-купонов как правило выше, чем у обычных (примерно 2,80$ в то время как номинал обычного купона составляет в среднем 1,41$), что стимулирует потребителя предпринимать какие-то действия, чтобы получить их.
В онлайне по погашению купонов лидируют рестораны и магазины розничной торговли, составляя соответственно 410 миллионов и 2,8 миллиарда долларов. И более трети скидочных купонов производителей товаров приходится на интернет – на суммму в 1,74 млрд. А вот супермаркеты и аптеки не торопятся осваивать интернет, предпочитая традиционные форматы.
Если среди использованных купонов, как было сказано выше, онлайн занимал в 2009 4,6%, то в распространении – 6,2% от общего числа, и в следующем году эта доля должна вырасти до 8,7%. Объясняя рост этой доли, Borrell ссылается на совместное исследование Nielsen и NeuroFocus (см. описание методологии в PDF), отслеживавшее связь активности мозга с рекламой и обнаружившее, что онлайн-купоны превосходят обычные по таким параметрам как внимание, эмоциональное участие, запоминаемость и общая эффективность.