Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Почтовые метрики

Рассылки - важный инструмент интернет-маркетинга, недооцененный российскими компаниями. Это направление активно развивает Subscribe.ru, хороший пример показывает электронный магазин "Озон", постоянно использующий новые форматы в своих рассылках. Подписка помогает удерживать постоянных посетителей и возвращать их на сайт. Однако она не является до сих пор стандартной опцией сайтов российских компаний. Одна из возможных причин – нехватка методов оценки эффективности этого инструмента.


Дэвид Бэйкер, картинка AdWeek http://www.adweek.com/aw/iq_interactive/article_display.jsp?vnu_content_id=1003255624Критерии оценки эффективности рассылок предложил в статье "Email Insider: Key Performance Indicators For E-mail Programs» («E-mail маркетинг изнутри: ключевые параметры эффективности программы рассылок»), написанной для MediaPost, Дэвид Бэйкер (David Baker) – вице президент, курирующий направление e-mail-рекламы в рекламном агентстве Avenue A/Razorfish.


В выборе ключевых параметров эффективности нужно опираться на понимание, как программы рассылки будут продвигать ваш бизнес. Важно не просто считать число прочитанных писем и переходов по ссылкам из писем на сайт, но обратить статистику в значимый бизнес-показатель, который может быть оценен руководством компании. Бейкер опросил коллег и получил такую коллекцию показателей:

Общие показатели эффективности рассылок:

  • число отправленных/доставленных писем (e-mail sent/delivered)
  • соотношение объема рассылки с числом писем, которые были открыты клиентами (campaign over campaign impressions/opens (total/unique/% rate))
  • соотношение объема рассылки с числом переходов на сайт, совершенных теми клиентами, которые получали письма (campaign over campaign clicks (aggregate/unique /% rate))
  • «сlick to open» (% тех, кто получил письмо, открыл его и кликнул по ссылке)
  • процент «отстоя» - то есть отказавшихся от подписки клиентов и тех, до кого перестали доходить письма (churn rate)
  • вирусный маркетинг (сколько клиентов переправили письмо или ссылку друзьям) (viral rate)

Показатели в случае рассылок электронной коммерции:

  • совокупные продажи (в период проведения кампании, ее части, за месяц, квартал) (total sales)
  • совокупная прибыль или маржа в пересчете на одно отправленное письмо (profit/margin per e-mail sent)
  • продажи в пересчете на одно отправленное письмо (sales per e-mail sent)
  • стоимость (в пересчете на одно отправленное письмо (cost per e-mail sent)
  • средняя ценность одного заказа (Average Order Value - AOV)
  • число заказов (number of orders)
  • уровень конвертации (доля клиентов, прошедших по ссылке из письма) (conversion rate)
  • число посещений сайта (number of site visits, page rank)

Стимулирование спроса (Demand Generation)

  • число обращений (по продукции и по видам клиентов) (number of leads)
  • число загрузок (number of downloads)
  • посещаемость сайта (site visits)
  • число просмотренных страниц (page rank)
  • стоимость обращения (сost per lead)
  • уровень конвертации (сonversion rate)
  • членство, рост числа подписчиков, рост клиентской базы (subscription growth)

Привлечение на сайт:

  • стоимость в пересчете на одного посетителя сайта (сost per visitor)
  • число обращений через титульную страницу (number of leads by entry page)
  • число активных пользователей (heavy user share)
  • среднее число просмотров страниц (average page views)
  • групповой эффект (stacking effect)
  • среднее число времени пребывания на сайте (length of site visit by source)

Все эти показатели могут так или иначе быть полезными в вашей деятельности. Однако важно выбрать три-пять, которые будут важны именно для вашей компании. По мнению большинства опрошенных, основные три в случае ориентации на прямые продажи – это: 

  • продажи: общие, за кампанию, в пересчете на одно письмо
  • прибыль в пересчете на одно письмо
  • рост числа подписчиков и число потерянных подписчиков

А если компания хочет привлечь потребителей к менеджерам по продажам (или на сайт), то важны не продажи, а обращения:

  • стоимость среднего заказа (сost per lead)
  • мотивированность (сколько клиентов дойдет до покупки, пройдя все стадии заказа)
  • охват (total reach)

Следует особо отметить, что доля писем, которые будут раскрыты вашим клиентами и число кликов по ссылкам в письмах – это вовсе не главное.

Когда же целью проведения рассылки является исключительно поддержка бренда, показатели проще: отклик (response rate), посещаемость сайта, рост числа подписчиков.

31.10.2006

А также

Эффективность