По баннерам стали кликать вдвое меньше
Плохая новость для всех маркетологов, которые работают с онлайновой рекламой. Число американцев, которые кликают по баннерам, с 2007 года снизилось на 50%: сегодня это делают лишь около 16% всех пользователей в стране, — сообщается в исследовании «Natural Born Clickers», выпущенном comScore и рекламным агентством Starcom MediaVest. Выдержки из доклад приводит Marketing Charts.
По данным аналогичного исследования, проведенного в 2007 году, два года назад доля пользователей, которые кликом реагировали на онлайновую рекламу, составляла 32%. При этом эксперты comScore делили «кликеров» на три группы. На тех, кто часто нажимал на баннеры часто, приходилось 50% всех кликов, а сама эта группа составляла 6% пользователей Сети. На тех, кто нажимал на рекламу время от времени приходилось 30% всех кликов, а сама группа составляла 10% пользователей. И, наконец, на 16% тех, кто делал нажимал на рекламу редко, приходилось 20% всех совершенных кликов.
| Доля пользователей Сети (%) | Доля в общем числе кликов (%) | ||||
| 2007 г. | 2009 г. | 2007 г. | 2009 г. | ||
| Все пользователи, которые кликают по баннерам | 32% | 16% | 100% | 100% | |
| Активные "кликеры" | 6% | 4% | 50% | 67% | |
| Те, кто кликают время от времени | 10% | 4% | 30% | 18% | |
| Те, кто кликают по баннерам редко | 16% | 8% | 20% | 15% | |
| Те, кто никогда не кликают по баннерам | 68% | 84% | 0% | 0% | |
 Источник: comScore и Starcom |
|||||
Однако даже не резкое падение доли «кликеров» среди пользователей Сети в первую очередь должно тревожить маркетологов. Как оказалось, в 2009 году подавляющее большинство всех кликов (85%) совершала очень узкая группа пользователей — порядка 8% аудитории интернета.
Это означает, что все остальные люди, которые видят рекламу, кликают по ней крайне редко, и их надо по-настоящему заинтересовать, чтобы это произошло. По данным comScore, активно нажимают на рекламу сегодня уже лишь около 4% пользователей, еще 4% делают это время от времени, а 8% — редко.
Эксперты comScore в этой связи обращают особое внимание маркетологов на то, что эффективность современной медийной рекламы нельзя оценивать только по количеству совершенных кликов. В первую очередь — из-за того, что пользователи могут воспринимать информацию «нелинейным» образом, и среагировать на баннер не только кликом, но и поиском в Сети или посещением магазина (MediaRevolution.ru уже представляла данные iCrossing на эту тему).
Данные comScore о росте посещаемости ресурсов после проведенной баннерной кампании представлены на графике ниже.
Как видно, баннерная кампания особенно эффективна для повышения посещаемости сайтов автопроизводителей (рост составляет 119%), финансовых компаний (86%), производителей потребительских товаров и ресторанов (77%), розничных магазинов и производителей одежды (52%).
«Клики по баннеру сегодня быстро «вымирают», — объясняет Линда Андерсон (Linda Anderson), вице-президент comScore по маркетинговым решениям. Поэтому, по ее словам, маркетологи, которые пытаются улучшить свои рекламные кампании только за счет увеличения количества кликов, все равно не смогут воздействовать на те 84% пользователей Сети, которые вообще никогда не кликают по баннерам. Андерсон настаивает, что результативность баннерной кампании — это не только клики, но и влияние баннеров на потребительское поведение. А значит измерять необходимо еще и аудиторию, которая увидела рекламу, а также частоту, с которой ей показывался баннер.
Старший вице-президент Starcom USA по исследованиям Джон Ловелл (John Lowell) поддерживает коллегу. По его словам, сам клик по баннеру «ничего не значит»: он не приносит прибыли и не улучшает восприятие бренда потребителем. «Цель онлайновой рекламы — не генерировать клики. Вам нужно, чтобы люди заходили на ваш веб-сайт, искали информацию о компании или продукте, делали закладки, держали ваш бренд в уме, узнавали о вас что-то новое, меняли отношение к вашей продукции», — констатирует эксперт. Поэтому, по его словам, важно чтобы потребитель не просто совершил клик, но чтобы реклама каким-то образом на него воздействовала: заставила его думать иначе или сделать что-то, чего бы он иначе не сделал.