Альтернативные становятся традиционными

Так называемые «альтернативные» медиа (в первую очередь - интернет) все более активно используются маркетологами крупнейших брендов, - такие выводы содержатся в докладе инвестиционной компании Veronis Suhler Stevenson Communications, которая занимается инвестициями в медиа и коммуникации в Северной Америке и Европе. Исследование посвящено альтернативным медиастратегиям в США в период 2007-2011 годов.

В 2006 году совокупный рост рекламного рынка в целом уже в основном был обеспечен за счет роста расходов на интернет-рекламу, мобильную рекламу и альтернативную out-of-home рекламу (с небольшим вкладом политической рекламы). По данным VSS, общий рост рекламного рынка в 2006 году составил 5,7%, а его объем достиг $209,74 млрд, - цитирует доклад MediaPost.  

«Мы являемся свидетелями большого изменения медиаландшафта, которое обусловлено изменениями в технологиях, поведении потребителей и тем, как на это реагируют маркетологи брендов и коммуникационные компании», - подчеркивает Джеймс Рутерфорд (James Rutherfurd), исполнительный вице-президент и управляющий директор VSS. По его словам, в компании ожидают, что эта тенденция будет актуальна в течение ближайших пяти лет. 

Именно "новые" реклама и маркетинг в 2001-2006 годах уже были самыми быстрорастущими секторами рекламного рынка, обеспечивая наибольшую выручку. Расходы на альтернативные виды рекламы, включая интернет, мобильную рекламу, видеоигры и цифровую рекламу out-of-home среди прочего выросли в 2006 году на 36,6% до объема в $26,53 млрд. В то же время расходы на традиционную рекламу за 2006 год выросли лишь на 2,4 % до $183,21 млрд. Слабый рост наблюдался и в секторе газет, каталогов и потребительских журналов.

Аналогичная ситуация складывается и в маркетинге. Расходы компаний на альтернативный маркетинг (спонсорство (branded entertainment), интерактивный маркетинг и e-custom publishing) в 2006 году выросли на 17,3% до $61,67 млн. В то же время расходы на традиционные виды маркетинга, например прямые рассылки и промо-акции, выросли только на 5,0% до $192,34 млрд.

«Крупнейшие национальные рекламодатели ускорили диверсификацию своих денежных потоков и перенаправляют их из традиционных печатных и эфирных медиа в альтернативные цифровые платформы, чтобы справиться с медийной фрагментацией аудитории, пользовательской многозадачностью и все растущим вкладом технологий в медиа-модели», - замечает Рутерфорд. Результатом этого движения и стал экстраординарный рост альтернативных медиа и маркетинга.

В 2007 году и вплоть до 2011 года, по прогнозу авторов доклада, альтернативная реклама и маркетинг продолжат расти необычайно быстрыми темпами, в среднем – на 17,4% в год до объема в $197,11 млрд, в то время как традиционная реклама будет расти темпами лишь в 3,2% в год, достигнув $438,99 млрд в 2011 году. Самыми быстрорастущими секторами станут интернет и мобильные сервисы, а также спонсорство, пиар и out-of-home media – их среднегодовые темпы роста составят от 10% до 15%. По прогнозу VSS, совокупный объем интернет-рекламы в 2011 году достигнет $61,98 млрд.

В целом расходы компаний на все виды медиа в 2007 году по прогнозу Veronis Suhler Stevenson, вырастут на 6,4%, а в 2008 году превысят $1 триллион.

Но главное событие произойдет в 2011 году: интернет станет бОльшим рекламным сектором, опередив по объему печатные газеты. Это станет своеобразным "водоразделом" в медийной истории, - предполагают в VSS.

Виды интернет-рекламы и расходы на них в США ($млн)

	2006	2007 (прогноз)	2011 (прогноз)	рост в 2001-2006 гг. (%)	рост в 2007-2011 гг. (%) (прогноз)
Расходы на национальную интернет-рекламу	16,879	21,119 (+25,1%)	38,897	18,8%	18,2%
Расходы на местную интернет-рекламу	6,384	8,376 (+31,2%)	19,200	38,3%	24,6%
Реклама в социальных сетях	350	807 (+130,5%)	2,745	411,5%	51,0%
Реклама в блогах, подкастах и RSS	78	196 (+151,5%)	1,138	нет данных	70,9%
Всего	23,691	30,498 (+28,7%)	61,980	23,1%	21,2%
Veronis Suhler Stivenson

Рост в 25,79% прогнозируют авторы доклада в отношении объемов размещения рекламы на сайтах традиционных медиа. Объемы этой рекламы в 2006 году уже составили $8,585 млрд. В 2011 году они достигнут $27,2 млрд, - цитирует текст доклада MediaPost.

Основными секторами в интернет-рекламе продолжат оставаться контекстная реклама, медийная реклама и спонсорство. Объем этого вида рекламы в 2011 году достигнет $38,897 млрд, а сам сектор будет расти в 2006-2011 году темпами в 18,2%. В блогах, подкастах и RSS-трансляциях будет размещено в 2011 году рекламы на $1,138 млрд. Это один из самых быстрорастущих секторов и интернет-рекламе, среднегодовые темпы роста в нем составят 70,9%.

Виды интернет-рекламы и расходы на них в США ($млн)

	2006	2007 (прогноз)	2011 (прогноз)	рост в 2001-2006 гг. (%)	рост в 2007-2011 гг. (%) (прогноз)
Поиск по ключевым словам	6,799	8,689 (+27,8%)	16,744	86,7%	19,8%
Баннерная реклама	3,685	4,536 (+23,1%)	8,055	7,6%	16,9%
Classified	3,059	3,876 (+26,7%)	6,779	21,7%	17,2%
Rich Media	1,192	1,432 (+20.1%)	2,654	26,8%	17,4%
Referrals	1,310	1,769 (+35.0%)	3,573	54,3%	22,2%
Спонсорство	496	415 (-16.4%)	271	-23,1%	-11,4%
E-mail рассылки	338	403 (+19.3%)	821	8,9%	19,4%
Всего	16,879	21,119 (+25.1%)	38,897	18,8%	18,2%
Veronis Suhler Stivenson

Одна из причин, почему рекламодатели вкладывают средства именно в цифровые медиа - использование медиа современным потребителем. В 2006 году среднее медиапотребление сократилось на 0,5% – до 3530 часов в год. Это происходит из-за того, что пользователи все больше смещаются в сторону цифровых медиа при поиске новостей, информации и развлечений, которые требуют меньше времени, чем традиционные медиа. Если, к примеру, потребитель смотрит одну передачу на кабельном или эфирном телевидении примерно 30 минут, то на просмотр клипа в Сети у него уходит от пяти до семи минут.

Однако в VSS ожидают, что время, которые пользователи совокупно тратят на медиа, в 2007 году перестанет сокращаться, а до 2011 года будет медленно увеличиваться. В первую очередь – за счет out-of-home медийных каналов (КПК, мобильные передачи) и видеоигр.