Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Как пользователи делают вашу рекламу

Кит Ричман, Break.comКит Ричман (Keith Richman) по праву считается экспертом по пользовательскому контенту. Он руководит порталом Break.com, который посещают более 16 млн уникальных посетителей в месяц, загружая и просматривая видео. Ричман разрабатывает и модель платного контента для этого рынка. В своей статье для IMediaConnection эксперт делится секретами того, как можно создать активную видеоаудиторию для рекламируемого бренда: заставить пользователей принимать участие в видеоконкурсах, самим снимать ролики или, как минимум, голосовать за них.

"Рекламная кампания с использованием онлайнового видео – мощный инструмент для того, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие, привлечь внимание новых потребителей и создать ажиотаж вокруг рекламируемого товара или бренда", - напоминает он. Некоторые компании, например, такие как конкурс по созданию роликов для Суперкубка по американскому футболу от Doritos стали даже феноменами поп-культуры.
Однако немало хорошо придуманных кампаний провалились, потому что не привлекли внимание любителей видео. «Как исполнительный директор одного из ведущих независимых видеопорталов я могу с уверенностью сказать: подавляющее большинство зрителей вирусных видеороликов – пассивны», - подчеркивает Ричман.

Эксперт дает шесть советов, как превратить пассивных зрителей роликов в активных  и вовлеченных производителей контента.

1. Выберите правильное сообщество

Создатели успешных кампаний понимают свою целевую аудиторию и работают с подходящим видеосайтом, чтобы установить связь с этой аудиторией. Безусловно, YouTube – влиятельнейший видеопортал, который имеет широкую аудиторию и миллионы посещений каждый день. Но если ваша целевая аудитория не «вообще все люди», а более узкая группа – более успешным будет работа с нишевым сайтом. Можно даже специально создать для этого тематический портал и «встроить» в него видеораздел.

Вирусный ролик "Кампания за истинную красоту" для Dove Один из наиболее удачных примеров в этой области – "Кампания за истинную красоту" ("The Campaign for Real Beauty", MediaRevolution.Ru уже неоднократно освещала этот проект), созданная Ogilvy & Mather's для бренда Dove.

О ролике, в котором обычная женщина при помощи макияжа и фотошопа преображается в стандартную красотку, очень быстро заговорили блоггеры, что было очень хорошим знаком. Наконец, ролик был показан на национальном телевидении.


"То движение, которое этот ролик произвел в интерактивной среде, заслуживает того, чтобы учиться у этой кампании", - замечает Ричман.

2. Проводите кампанию так, чтобы на нее обратили внимание

Не будьте двадцатым по счету рекламодателем, кампанию которого проводит в этом месяце ваш партнерский видеопортал. Найдите сайт, который проводит не более пяти промоакций одновременно, и тогда вы не затеряетесь в потоке конкурентов.

Предложите сайту рекламировать ваш бренд или товар на страницах загрузки созданных пользователями роликов, а не просто баннерами или на главной странице. На загрузочные страницы попадают только те пользователи, которые активно добавляют контент, так что это правильное место для контакта с существующими создателями видео.

Договоритесь с партнерским сайтом о том, чтобы на нем была размещена информация о победителях вашей акции. Победитель может получить дополнительное признание, которое он по достоинству оценит. Вашей компании это тоже выгодно - ведь таким образом больше пользователей попадут в зону восприятия вашего бренда.

3. Не ограничивайте творчество

Лучшие кампании призывают к свободе самовыражения, поэтому не требуйте от пользователей творить на строго заданную тему. Большинство людей чувствуют себя неудобно в случаях, если заданные им изначально рамки слишком узкие. Да и вы будете разочарованы полученными в результате такого "творчества" результатами. Помните, что люди хотят раскрыть свою уникальную точку зрения, свое видение и поделиться этим с другими, - замечает Ричман.

Один из удачных примеров кампаний, которые не ограничивают свободу – проект MentosGeysers, которую провел бренд Mentos. Кампания была вдохновлена знаменитым роликом, показывающим, что случится, если в бутылку с диетической «Колой» бросить несколько таблеток «Ментоса».

Скриншот сайта mentosgeysers.com

В Mentos честно предупредили экспериментаторов, что химическая реакция будет бурной и бутылка может даже взорваться. Однако все же предложили пользователям Сети продемонстрировать безопасным и креативным образом результаты «смешивания». И хотя все знали, чем будет заканчиваться каждый ролик – бутылка газировки «взорвется» и обдаст все вокруг фонтаном напитка, ситуация была необычной и стала генератором большого числа видеороликов на эту тему.

4. Будьте реалистами

Не измеряйте успех вашей кампании только числом представленных на конкурс работ. "Если вам удастся вдохновить на создание собственного ролика хотя бы 300 человек – считайте, что это успех", - полагает эксперт. Оценивайте итоги с учетом того, что эти 300 работ могут быть просмотрены более 1 млн раз или даже больше! Пассивная зрительская аудитория тоже вовлечена в процесс. Они могут делиться ссылками, комментировать видео, оценивать его. На все эти показатели надо обращать внимание при оценке эффективности кампании.

Помните, что самые большие фанаты, как правило, занимают пассивную позицию. Видеопорталы каждый день посещают миллионы пользователей, но большинство заходит туда просто в поиске развлечений, - напоминает Ричман. Безусловно, существуют  и активные пользователи, которые хотят участвовать в акциях, но доля «зрителей» и комментаторов значительно больше.

5. Приз должен быть в стиле Вилли-Вонки

Денежные призы для подобных конкурсов только на первый взгляд кажутся привлекательными. Творческие личности далеко не всегда мотивируются деньгами. Зачастую куда более значимым для них является достижение чего-то особенного, чего бы они не смогли получить никаким иным способом, кроме как взяв в руки видеокамеру.

Здесь важно понимать аудиторию и назначать главный приз в соответствии с ее стремлениями и мечтами. Например, если целевая аудитория – геймеры, то сделайте призом аватар из следующей игры "World of Warcraft" – ведь именно его они не могут получить ни за какие деньги.

Отличным примером хорошего приза является конкурс по созданию роликов для Суперкубка по американскому футболу от Doritos – в этой кампании призы были по-настоящему в стиле Вилли-Вонки - героя сказки Роальда Дала «Чарли и шоколадная фабрика» - то есть фантастическими. Какая творческая личность не мечтает о том, чтобы ее ролик был показан во время трансляции Суперкубка, с его самым дорогим рекламным временем? Да, это действительно круто.

Конкурс роликов для Суперкубка от Doritos - скриншот сайта

6. Обеспечьте материал для творчества

Мотивировать людей к участию в конкурсе станет гораздо легче, если сразу же обеспечить их необходимыми инструментами для воплощения фантазий. Если у вас уже есть захватывающий коммерческий ролик, фотографии, музыка – предложите их потребителям для «взятия в работу». 

Отличным примером маркетинговой кампании, в которой пользователям были предоставлены одновременно и свобода творчества, и прекрасные инструменты для самовыражения, стала рождественская акция производителя канцелярских товаров OfficeMax "ElfYourself".

Скриншот сайта "ElfYourself" - иллюстрация Imediaconnection

В ее рамках были запущены двадцать мини-сайтов, которые предлагали пользователям веселые праздничные игры, например "Спаси снеговика" или упоминаемая выше "Сделай из себя эльфа" (ElfYourself). В "эльфийскую" игру сыграло 36 млн (!) человек. В ней всего-то требовалось загрузить на сайт свою фотографию, к которой приставлялось тело танцующего эльфа. Отдельно можно было снабдить эльфа голосом и отправить картинку друзьям, чтобы стать самым известным эльфом интернета. "Непонятно, эффективно ли эта кампания рекламировала бренд OfficeMax, однако посещаемость промосайтов перед праздниками была огромной", - подчеркивает Ричман.

Таким образом, видеокампании в Сети являются одним из ключевых маркетинговых инструментов. Они уже доказали, что являются эффективным и креативным способом привлечь внимание пользователей к бренду.

09.05.2007

А также

Сценарии