Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Как кризис повлияет на онлайновую рекламу?

До недавних пор привлечь средства на рекламную кампанию в Сети не было проблемой: рынок интернет-рекламы рос на 30% в год. Некоторые эксперты считают, что интернет устоит и в нынешних условиях кризиса, поскольку в Сеть придут рекламодатели, которые будут экономить на рекламе в газетах, телевидении и радио.Так ли это на самом деле?

Журналисты International Herald Tribune в своей обзорной статье пытается показать, что кризис все-таки окажет влияние на сектор онлайновой рекламы — как количественное, так и качественное.

Темпы роста снижаются

Несмотря на то, что сектор все еще растет, темпы роста замедляются, причем они уже почти достигли 10% на основных рекламных рынках — в США и Великобритании. В отдельных секторах онлайновой рекламы дела обстоят еще хуже. «То, что происходит в экономике в целом, сокращает темпы роста в секторе значительно более быстрыми темпами, чем люди ожидали несколько месяцев назад», — констатирует Йан Моде (Ian Maude), аналитик Enders Analysis.

Особенно заметен спад на рынке онлайновой рекламы в Великобритании: этот сектор занимает около 20% всего рынка рекламы в стране, это самый высокий процент среди развитых рынков. Рынок онлайновой рекламы в Великобритании равен рынку в Германии, Франции и Италии вместе взятым. Эксперты Enders Analysis все еще ожидают, что в этом году рынок онлайновой рекламы в Великобритании вырастет на 18,5% — однако эти цифры означают, что темпы роста сократятся почти в два раза по сравнению с 2007 годом.

Сектора онлайновой рекламы в разных странах в условиях кризиса - данные Nielsen

Причем наиболее высокие темпы роста будут наблюдаться в секторе контекстной рекламы, где выручку в основном получает Google и другие поисковики. В первом полугодии 2008 года, по данным PricewaterhouseCoopers, на контекстную рекламу приходилось 58% всего рекламного рынка. Из них, по данным Efficient Frontier, на долю Google пришлось 87% выручки. Рост в секторе контекстной рекламы неудивителен: она часто привязана к интернет-магазинам, то есть прямо стимулирует продажи.

Сложности медийной рекламы

В то же время объемы той онлайновой рекламы, которая не приносит немедленной отдачи, например «interstitials», растут куда меньшими темпами. Расходы на медийную рекламу в Великобритании в первом полугодии 2007 года по данным Nielsen составляли $575 млн, в то же время в первом полугодии 2008 года они снизились до $497 млн. Рынок медийной рекламы в США, по данным аналитиков, также демонстрирует слабость.

Менее быстрыми темпами, чем ожидалось, растут и новые рекламные форматы, такие как видеореклама. По словам Евы Берг-Винтерс (Eva Berg-Winters), интернет-аналитика PricewaterhouseCoopers, финансовый кризис заставил рекламодателей быть более осторожными. Если год назад они были готовы экспериментировать с новыми форматами, то теперь они предпочитают «надежность» — те форматы, которые уже опробованы и показали свою эффективность, такие как телевизионную рекламу. «Я рискую, если вложу деньги в видеорекламу, а она приведет к слабым результатам», — примерно так думают, по словам Берг-Винтерс, маркетологи.

В этой связи неудивительно, что хотя традиционные медиа все еще теряют долю рынка по в пользу интернет-рекламы, но делают это далеко не так стремительно, как аналитики предсказывали до кризиса. По словам Роба Норманна (Rob Norman), исполнительного директора Group M Interaction, подразделения WPP Group, которое занимается цифровой рекламой, одна из причин, по которой маркетологи могут предпочесть телерекламу и рекламу в прессе интернет-рекламе — то, что она в состоянии привлечь максимальную аудиторию при минимуме затрат.

Подрубание «длинного хвоста»

Для старт-апов, которые стараются развивать интернет как «общеупотребительный» вид медиа, существующий за счет рекламы, все вышеперечисленное — плохие новости — по крайне мере до тех пор, пока ситуация в экономике не улучшится. До тех же времен о больших заработках на размещении рекламы в блогах, социальных сетях, музыкальных и видеообменных сайтах, можно забыть, — полагают авторы статьи.

«Определенно нас ждет битва за качество рекламы», — предсказывает аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон (Debra Aho Williamson), и в процессе этой битвы сильные компании выиграют еще больше, а слабые потеряют рекламодателей. На практике это приведет к «подрубанию длинного хвоста» — «long tail», самый кончик которого составляют нишевые сайты. Они уже начали терять рекламодателей.

Рост замедляется и для некоторых рекламных сетей, которые сконцентрированы вокруг таких нишевых сайтов. Одна из таких сетей, Adbrite, в октябре уже сократила 40 из 100 своих сотрудников. В рекламных сетях уже есть достаточно мест для рекламодателей и это также приводит к снижению цен на медийную рекламу, — говорит Найджел Моррис (Nigel Morris), генеральный директор агенства Isobar.  

Популярность социальных сетей также создала немалые возможности для размещения в них рекламы, и на эти размещения сегодня оказывается сложно найти рекламодателей. Как предсказывает Саймон Левен (Simon Levene), партнер венчурной компании Accel Partners, которая инвестировала в Facebook и некоторое количество других интернет-проектов, в ближайшие два года могут разориться до трети всех интернет-стартапов. Правда Левен пока остается оптимистом в отношении перспектив Web 2.0, однако подчеркивает, что для того, чтобы выжить, некоторым веб-компаниям стоит рассмотреть и иные возможности зарабатывания, кроме рекламы. Например — начать брать с пользователей плату за услуги подписки и так далее. Социальная сеть LinkedIn уже выиграла от использования такой модели: большинство ее доходов поступают сегодня уже не от рекламы.

28.10.2008

А также

Сценарии