"The Art of the H3ist"

Весной 2005 года Audi of America выпустила на переполненный американский автомобильный рынок новую модель - Аudi A3, позиционировавшийся как «автомобиль нового класса - premium compact».

Рекламная кампания, сопровождавшая выход нового автомобиля на рынок, проводилась рекламным агентством McKinney.

 

Среди потенциальных покупателей Ауди A3 был выделен перспективный сегмент – «потребители первого типа» («Type-I»): образованные, независимые, молодые (25-34 года) мужчины с высоким доходом, интересующиеся техническими новинками, часто пользующиеся интернетом, ведущие активный образ жизни. Такая целевая аудитория почти не подвержена влиянию традиционной рекламы, поэтому для привлечения ее внимания требовалось изобрести совершенно новый подход, основанный на пристрастиях и слабостях представителей «Type-I».

Проведение фокус-групп помогло установить, что представители целевой аудитории очень много времени уделяют развлечениям, причем среди различных жанров больше всего их привлекают реализм и гиперреализм (книги и фильмы вроде «Кода да Винчи», «Идентификации Борна», «24»). Сложные, запутанные сюжеты о тайных обществах, заговорах и шпионах надолго овладевают их вниманием. Представители этой группы легко проникаются конспирологическими идеями, любят отождествлять себя с действующими лицами сюжетов.

 

На основании полученных данных для максимального вовлечения «Type-I» аудитории была создана ARG (Alternative Reality Game, игра в альтернативной реальности) – «The Art of the H3ist». Рекламная кампания была призвана «поднять шум» в среде закоренелых геймеров, которых много среди представителей целевой аудитории, поразить их воображение, заставить их потерять контроль над реальностью.

 

Основными задачами кампании являлись:

Запуск кампании был ознаменован тем, что 1 апреля 2005 года в Нью-Йорке со стоянки автодилера на Парк Авеню была угнана новая Ауди A3. От угонщиков осталось разбитое окно и неразборчивая запись камеры наблюдения.

Медийная поддержка «The Art of the H3ist» осуществлялась по всем коммуникационным каналам, с привлечением целого ряда профильных агентств. Во всех медиа размещались объявления о пропаже Ауди, видеозаписи камер наблюдения, фотографии, записи разговоров, отсканированные документы действующих лиц игры.

    

 

• Свыше 46,7 млн упоминаний в средствах массовой информации (PR impressions), в том числе в таких изданиях как «Wall Street Journal», «Financial Times», «Forbes», «Boston Globe», а также в блогах.
• В игре приняло участие около 500 000 потребителей, в интернете велось около 2 000 обсуждений «преступления», а многие водители Ауди А3 жаловались на то, что были остановлены для проверки, не является ли их машина «той самой угнанной А3».
• Фанатами было создано 7 независимых фан-сайтов, среди которых был, например, сайт с названием «10 главных причин, по которым надо играть в «The Art of the H3ist». 
• На сайтах, созданных в рамках рекламной кампании, было зарегистрировано более 700,000 хитов в течение первых двух недель кампании, и 45 млн за весь период рекламной кампании.
• На сайте StolenA3.com зафиксировано более 203 000 посетителей, остававшихся на сайте более пяти минут. Средняя продолжительность сеанса для промо-сайтов «H3ist» составила 4-9 минут. 51% трафика промо-сайтов А3 было связано с «The Art of the H3ist». 

• За первые две недели рекламной кампании количество зарегистрированных пользователей (leads) на сайте audiusa.com выросло на 87,5% (всего кампания привела на официальный сайт Ауди более 2 млн уникальных посетителей), на сайтах дилеров зарегистрировалось свыше 10000 новых пользователей, совершено свыше 16 000 «shopping indicator actions».
• Среди пользователей, переходивших по баннерам «The H3ist», 33% просмотров зафиксировано на страницах, посещение которых связано с потребительским интересом («buying indicator pages»), таких как «варианты комплектации», «адреса локальных дилеров». Таким образом, интерес к ARG сразу транслировался в интерес к покупке Ауди А3.   

• За первые три месяца продаж было продано 30 % всех выставленных на продажу A3.