Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Прозрачная считалочка

Логотип IMHO VIАгентство IMHO VI провело во вторник круглый стол для коллег и партнеров, посвященный обсуждению развития интернет-рекламы. В начале нового года интересно было обсудить, как оценить успехи рынка в 2006 и чего ждать дальше. Заодно руководители IMHO  анонсировали новую схему ценообразования и расчета скидок: теперь скидка будет зависеть не от агентства (не только от агентства), но и от клиента. То есть, сменив агентство, клиент не потеряет ее. А еще скидка будет привязываться к годовым объемам размещения, что должно стимулировать долгосрочное планирование и позволить избежать отсутствия инвентаря при стихийном планировании. Кроме того, система планирования и скидок будет прозрачна для всей цепочки «площадка – селлер – агентство – клиент». Расчет и бронирование будут делаться через специальную программную систему, которая должна полностью заработать в середине года. В ней площадка сможет видеть, какую скидку получает агентство и клиент. Впрочем, хотя эта новость, очевидно, наиболее интересна для рынка, руководители ИМХО старались на упираться в нее и обсуждать стратегию в целом. Они сделали еще одно важное заявление – теперь ИМХО будет считать областью своих стратегических интересов не только интернет-рекламу, но и интерактивные медиа в целом.

FMCG, автомобили и недвижимость

Арсен Ревазов, председатель совета директоров IMHO VI, начал свое выступление с рассказа о развитии рынка интернет-рекламы в этом году.  Главный прирост рынка состоится за счет FMCG-компаний. Они начали активно размещаться уже в прошлом году, но процесс затруднял ряд проблем – и непрозрачность рынка, и неумение работать в новой среде: медийное размещение – дело привычное, но что затем делать с «кликом»? Теперь это стало понятнее. Впрочем, хотя FMCG и обеспечат основной рост, они еще не включатся в полном масштабе: разница бюджетов на интернет-рекламу у близких по типу деятельности и обороту компаний может быть в разы, если не на порядки. Например, один производитель воды выделяет уже полтора-два миллиона долларов в год, а второй все еще относит интернет к BTL и выделяет малую долю от малого бюджета. За счет того, что тут про интернет знают еще не все, рост будет 100%, а не 15-20%, как у всего рынка.
Кроме того, будет наблюдаться рост в автомобильном сегменте и недвижимости. У них продажи больше зависят от коротких схем привлечения клиентов, чем от брендинга и имиджевой рекламы. Поэтому им проще считать цену привлечения клиента, и они знают, что интернет – очень эффективный медиа-канал. Они гораздо лучше понимают ценность интернета, но все равно еще не полностью, что и открывает возможности хорошего роста.
При этом, несмотря на рост спроса, цены расти не будут – площадки смогут увеличивать биллинг просто за счет роста аудитории (она удваивается за год у ведущих площадок, по словам Ревазова). Людей больше, они больше тратят – значит, в распоряжении рекламодателей больше инвентаря.

Новые площадки и прозрачность

Ревазов подчеркнул еще два аспекта развития рынка интернет-рекламы в 2007 году. Первый – приток инвестиционных денег, похожий на «пузырь» 1998 года. На рынке происходит заметное оживление: фонды несут деньги, все планируют новые проекты, площадки продаются и покупаются. Однако есть важное отличие от того, что происходило на заре интернета. Тогда доходность и бизнес-планы строились на зыбких расчетах «с потолка», инвесторы смотрели на абстрактный потенциал. Теперь – на биллинг, пусть и со странными мультипликаторами, но все-таки на реальный биллинг, на доходы. Так что, похоже, это не пузырь – полагает Ревазов. А будут приходить деньги, будут появляться и новые площадки. Их будет много, достаточно нишевых. Стоит ли ждать появления нового большого портала – не факт, хотя и это не исключено. Есть же пример «Эксперта», который «сделал чудо», обогнав в интернете ведущие деловые газеты.  В этом году могут появляться и другие новые  площадки при старых изданиях, у которых есть контентная база. Добавить дизайн, структуру и маркетинг – и получить новый продукт –  это проще, чем строить все с нуля.

Второй аспект – прозрачность рынка. Чем он мутнее – тем выгоднее посредникам, на «непонятном» рынке их маржа может достигать 30-40%. По доброй воле никто столько не заплатит, нужна непрозрачная ситуация. Но когда на рынок приходят FMCG и большие бюджеты, эти проценты становятся слишком большой суммой. Поэтому, несмотря на сопротивление, рынок будет становиться более прозрачным, и издержки по пути от клиента к площадке будут снижаться.
Мы за площадки и «за прозрачность, поэтому сделали «произведение искусства», повышающее прозрачность», – объяснил Ревазов, представляя новый инструмент медиа-планирования ИМХО, который условно пока называют «считалкой» (о ней шла речь в начале заметки, и еще некоторые подробности будут добавлены позже). Это – первая часть стратегии. Вторая – расширение интересов с интернет-рекламы до всего, что может называться интерактивной рекламой. В 2007 такими будут три направления: видеореклама, мобильный маркетинг и работа с малым и средним бизнесом.

Новые интерактивные форматы

Ревазов надеется к концу года перейти от тестов видеорекламы к планомерному использованию. Уже сейчас понятно, что ролику надо быть короче эфирного – секунд 15, – и  стоит стоять перед контентом. Кликабельность и внимание будут больше, чем в случае обычных баннеров. Сейчас CTR на видеобаннерах высок – около 20%. По мере снижения эффекта новизны, он будет падать, но все равно останется выше, чем у баннеров. У этого формата есть важное достоинство для рекламодателя – не надо делать отдельный креатив.  Просто post-production будет изготавливать еще один формат.
ИМХО будет исходить из двух опорных пунктов в ценообразовании: это – стоимость тысячи контактов на телевидении и кликабельность. Контакты на телевидении очень дешевы, но в интернете аудитория будет избирательной, поэтому цена выше. Расчет будет вестись на базе не GRP (gross rating point), а TRP (target rating point – по сути, аудитория передачи). Какими в итоге будут цены – неясно. Скажем, 100 долларов за тысячу не будет стоить никогда – это слишком дорого, но и не опустится до 1 доллара. Вероятный коридор от 15-20 до 70-80, в зависимости от типов площадки и видео. Развлекательный контент будет дешевле, серьезный дороже.

Мобильный маркетинг интересует ИМХО во всех форматах:  SMS, MMS, WAP, PDA, USSD. Сложнее всего работать с SMS, потому что люди будут воспринимать такую рекламу как спам и раздражаться, а значит надо будет найти решения, не воспринимающиеся как спамерские. Аудитория WAP – от 7,5 до 15 млн., и это молодежь, что хорошо: понятно как с ней работать. Формат PDA-сайтов – это, в первую очередь, смартфоны, узкая аудитория, всего миллиона 2, но зато самая обеспеченная. С форматами тут все совсем просто: баннеры на PDA-сайтах такие же, как на обычных.

Неожиданным оказался интерес ИМХО к работе с малым и средним бизнесом. По мнению Ревазова, у таких рекламодателей сейчас просто нет единого механизма маркетинга в интернете. Поэтому все, что они делают – покупают «контекст» и контролируют его эффективность изредка, потому что это сложно и хлопотно. Баннеров они почти не размещают – под малые бюджеты производить сложно, размещать вообще нереально. В общем, рекламное предложение в интернете для малого и среднего бизнеса невелико. ИМХО надеется разработать решение для них, позволяющее в несколько кликов пользоваться всеми возможностями – от баннеров и контекста для оптимизации. По словам Ревазова, эта ниша – рекламных инструментов для мелкого и среднего бизнеса – быстро и драматично растет во всем мире.

«Считалка»

Об автоматизированной системе размещения, которую пока условно называют «считалкой», подробнее рассказала Светлана Горохова, генеральный директор IMHO VI. По ее словам, компания разработала и начала внедрение такой системы еще в прошлом году. «Считалка» (или, точнее говоря, калькулятор скидок) объединяет всех участников процесса от площадок до клиента. При этом разграничение прав в системе позволяет каждому участнику видеть только те данные, которые имеют отношение к нему. Сейчас, в первом квартале, к системе подключают площадки. Во втором будут подключать клиентские агентства. Система будет позволять онлайновое бронирование (и должна стать его главным инструментом).
«Считалка» должна устранить непрозрачность рынка.  Старая модель предполагала расчет условий под конкретные агентства и их обороты. Но такая система изжила себя и несправедлива как по отношению к площадкам, так и рекламодателям. Теперь скидки выдаются под объемы конкретного рекламодателя.  Раньше были отдельные прайс-листы и таблицы скидок. Теперь у участников рынка будет единое место, в котором будут доступны  все прайс-листы, площадки, их разделы, коэффициенты, возможности настроек частоты, таргетинга. В калькуляторе будут еще две функции – расчет условий и медиа-планирования. «Считалка» будет доступна на сайте ИМХО ВИ.

О планах развития в интернете на круглом столе рассказал Егор Яковлев, представитель продюсерской компании АМЕДИА (создателей популярных сериалов «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и пр.) О его докладе можно прочитать в публикации «Эксперт-Онлайн».
Доп. материалы:
08.02.2007

А также

Агентства